Leite de Rosas, de Sergipe para o Brasil

O frasco de plástico rosa com tampinha branca do Leite de Rosas está na memória do consumidor, mas a perfumaria carioca quer reduzir a dependência do produto de limpeza facial que representa 45% de suas vendas. A empresa investiu R$ 2 milhões no desenvolvimento de hidratantes, sabonetes líquidos e novas embalagens de desodorantes para alcançar clientes mais jovens das classes B e C. “Trabalhamos com as classes C e D e, neste mês, começamos a sentir que a turbulência econômica chegou também para esse público”, disse o presidente Mauro Sérgio Ribas, a terceira geração da família fundadora à frente da marca de 86 anos.

O logotipo mudou e o portfólio cresceu para rejuvenescer a marca. Os desodorantes, sabonetes e hidratantes são fabricados por empresas terceirizadas – não há escala suficiente para viabilizar a produção na fábrica em Sergipe. A proposta principal não é ganhar em quantidade, mas renovar o olhar do consumidor. “Uma marca de 86 anos esquecida na ponta da gôndola acaba morrendo”, afirma o presidente.

A unidade sergipana, em Nossa Senhora do Socorro, tem capacidade máxima de produção de 4 milhões de unidades ao mês de frascos de Rosas e do talco Barla. Hoje, produz em média 3,2 milhões de unidades. A empresa atribui o ritmo de produção inferior à desaceleração econômica. O setor de perfumaria, higiene pessoal e cosméticos registrou queda de 1% nas vendas no primeiro semestre, sem descontar a inflação, segundo dados preliminares da Abihpec, associação das indústrias do segmento. Foi a primeira baixa em 23 anos, reflexo da retração do poder de compra, aumento de custos, como água e energia, e nova cobrança do IPI.

A Leite de Rosas é uma empresa em recuperação. Há mais de uma década a companhia lida com uma dívida alta demais, que restringe o capital de giro e dificulta a retomada das vendas. Um dos motivos para o endividamento que soma R$ 16 milhões neste ano foi a contratação de financiamento com bancos privados enquanto a empresa esperava a resposta do BNDES a um pedido de empréstimo de R$ 20 milhões para a construção da fábrica no Nordeste. O banco liberou R$ 10 milhões, mas os problemas de caixa já eram grandes demais.

A companhia passava por dificuldades econômicas quando partiu para a gestão profissionalizada, em 2006. A estratégia fracassou, por motivos que vão da escolha do gestor à forma como a mudança foi implantada. A família foi afastada de decisões que envolviam o patrimônio, a inexperiência dos herdeiros no conselho trouxe mais desconforto que tranquilidade, e os resultados eram inconsistentes e ruins, disse Ribas. Neto do fundador, ele retornou à empresa em 2011 para assumir a presidência.

A Leite de Rosas foi fundada em 1929 por Francisco Olympio de Oliveira, que comprou de um farmacêutico de Manaus a fórmula de uma loção à base de álcool e cânfora e a levou para o Rio de Janeiro. O produto começou a ser fabricado na própria garagem, com a ajuda da família. A fórmula ainda é a mesma. A dívida somava R$ 24 milhões quando a família retornou à gestão e está em R$ 16 milhões neste ano. “O passivo financeiro vem sendo equacionado ao nosso nível de faturamento. Hoje, está adequado a nossa capacidade de pagamento”, disse Ribas.

A empresa reclama da falta de apoio de bancos públicos no Nordeste. As vendas da Leite de Rosas subiram 40% no primeiro semestre de 2015, descontada a inflação, beneficiadas pela base fraca de comparação. Houve aumento médio de preços de 7,5% no início do ano e a fabricante não planeja reajustes neste semestre.

A Leite de Rosas projeta terminar o ano com faturamento de R$ 125 milhões, crescimento de 30% em relação a 2014. O prejuízo acumulado parou de crescer em junho, após um longo período de resultados negativos, e apresenta tendência de reversão, disse o presidente. O planejamento é chegar a 2019 com prejuízo acumulado de R$ 8 milhões. Devido à queda do poder de compra das classes mais baixas, a companhia vê chance de retração de 10% a 15% das vendas no segundo semestre.

A depender da situação econômica, a meta para o ano pode ser revista. Sobre uma possível venda da empresa, o presidente afirma que os acionistas não pensam em se desfazer do negócio. “Mas não somos surdos a uma boa proposta.”

Por Tatiane Bortolozi, do Valor Econômico